商業(yè)街邊、社區(qū)旁、購物中心……只要身處人流密集的地方，很難不被一家綠色門頭的面部護(hù)理店和店內(nèi)干凈整潔的環(huán)境、獨(dú)具特色的產(chǎn)品所吸引。這家店就是樊文花，至今已在全國開了5000多家連鎖店。

近日，面部護(hù)理連鎖品牌樊文花迎來了35周年慶典，并攜手品牌代言人黃圣依在抖音開展“樊文花35周年寵粉盛典”專場直播，共同體驗(yàn)樊文花頗具特色的“中西結(jié)合”面部護(hù)理，為粉絲送上35周年慶專屬福利。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」IP加持，更為樊文花35周年寵粉盛典增加曝光及用戶觸達(dá)。在樊文花這場周年慶典直播活動(dòng)中，總GMV達(dá)2300萬，一度位列抖音生活服務(wù)團(tuán)購帶貨榜Top1

樊文花，是看重線下體驗(yàn)的傳統(tǒng)美業(yè)的一個(gè)縮影，近幾年，樊文花積極擁抱新消費(fèi)新生態(tài)，開啟了新一輪的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極探索更多以抖音平臺(tái)為主的線上營銷獲客、聯(lián)動(dòng)線下門店進(jìn)行服務(wù)與轉(zhuǎn)化的新零售模式，將抖音直播和數(shù)字化運(yùn)營引入經(jīng)營管理體系中，并已取得初步成果。這其中，是否有值得行業(yè)借鑒、復(fù)用的運(yùn)營方法呢？

花式接力直播，為BIG DAY造勢

4月28日，樊文花正式走進(jìn)專注面部護(hù)理的第35個(gè)年頭，在品牌35周年慶的節(jié)點(diǎn)下，樊文花精心策劃了“35周年寵粉盛典”的一系列重頭戲。

而在“重頭戲”正式拉開序幕前，樊文花就已經(jīng)開啟了接力式直播。在4月20日-4月28日這段時(shí)間里，“樊文花面部護(hù)理”官方抖音直播間開啟了連續(xù)9天的直播。通過“全天候黃金時(shí)段”的直播，不僅為受眾提供長時(shí)段消費(fèi)場域，更有利于保證直播間熱度的延續(xù)和活躍度的保持。

而在這幾天的接力式直播中，樊文花通過“沉浸式護(hù)理模式”場景打造+大促爆量利益點(diǎn)直給的模式，吸引了眾多目標(biāo)受眾的關(guān)注，激發(fā)多個(gè)下單小高潮，并霸榜抖音生活服務(wù)團(tuán)購帶貨榜皮膚管理類第1名。

與此同時(shí)，樊文花攜手全國優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人，發(fā)起探店種草活動(dòng)。眾多達(dá)人前往樊文花門店體驗(yàn)“中西結(jié)合”面部護(hù)理，并通過自己的解讀向粉絲詮釋樊文花面部護(hù)理的獨(dú)特之處。期間，共產(chǎn)出1000+種草視頻，播放量達(dá)2000萬。

通過整合、聯(lián)動(dòng)線上各個(gè)渠道及線下5000多家連鎖門店的資源，樊文花不僅穩(wěn)固了全國數(shù)百萬老顧客，同時(shí)還吸引了大批新粉絲，僅“樊文花面部護(hù)理”抖音賬號(hào)，活動(dòng)期間便強(qiáng)勢吸粉2.1萬。

IP加持“全面開花”，讓更多人看見樊文花

除了長達(dá)9天的接力式直播，樊文花此次的35周年慶，通過抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」IP線上線下聯(lián)動(dòng)，既吸引了更多目標(biāo)用戶持續(xù)關(guān)注、提升直播間人氣及轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌曝光。

在本次35周年慶的選品上，樊文花將“豐富產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)”的要點(diǎn)進(jìn)行貫穿，精心策劃直播選品，配合優(yōu)質(zhì)寵粉福利，打造高性價(jià)比的同時(shí)，照顧更多消費(fèi)者的需求。除了常規(guī)引流品之外，周年慶期間全新上線大額福利券、599元的10項(xiàng)面部奢寵護(hù)理套餐、1298元的10項(xiàng)面部深澈補(bǔ)水護(hù)理套餐、 1000元代金券、 2000元代金券、 3000元代金券、 4889元代金券等不同梯度的活動(dòng)品，滿足新老用戶不同需求，多層次產(chǎn)品定價(jià)和不同功效點(diǎn)主打，也可滿足不同用戶的消費(fèi)需求，給予用戶更多樣化的選擇。

此外，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」IP的加持，APP開屏頁、阿拉丁搜索等展示資源的傾斜，為樊文花品牌增加品牌曝光及用戶感知與觸達(dá)，讓更多抖音平臺(tái)上的目標(biāo)用戶關(guān)注到樊文花，極大地提高了“樊文花35周年寵粉盛典”專場直播的傳播聲量，也進(jìn)一步拉升了直播間訂單量。

可以說，在品牌35周年慶活動(dòng)上，樊文花以更精細(xì)化的運(yùn)營思維把控整體直播節(jié)奏。在接力式直播期間，針對每一天設(shè)定不同目標(biāo)，以選品組合、福利等引導(dǎo)用戶，保持活動(dòng)從頭至尾的流量延續(xù)和轉(zhuǎn)化。

35周年寵粉盛典，創(chuàng)始人及明星助陣

在直播前，樊文花已經(jīng)對流程設(shè)計(jì)和階段性目的做了精細(xì)規(guī)劃。前期以推高場觀、測品為主，以秒殺福利、特惠福利等刺激轉(zhuǎn)化，主打“好玩”。而到了4月28日19點(diǎn)，持續(xù)了9天的“樊文花35周年寵粉盛典”正式進(jìn)入高潮，品牌代言人黃圣依親臨直播間，并送上細(xì)節(jié)滿滿的生日蛋糕，與品牌創(chuàng)始人樊文花女士一起為樊文花品牌慶生，期間更是為直播間的粉絲送上35份周年慶禮物、華為手機(jī)等專屬福利，增強(qiáng)品牌溫度，提升用戶對品牌的好感度。

直播過程中黃圣依分享了在樊文花的護(hù)膚體驗(yàn)：“我平時(shí)工作熬夜、皮膚暗沉、狀態(tài)不好的時(shí)候，就會(huì)去做一個(gè)面部護(hù)理，專業(yè)的手法搭配樊文花的精華液，能夠讓我明顯看到皮膚的提亮效果?！蓖瑫r(shí)她也表示“樊文花在全國有5000家店，所以無論在哪個(gè)城市，都可以去享受到樊文花的服務(wù)，這點(diǎn)是我非常喜歡的。”

此外，黃圣依與樊文花女士一起在直播現(xiàn)場介紹了樊文花護(hù)理過程，更讓屏幕前的粉絲對樊文花的“中西結(jié)合”面部護(hù)理及優(yōu)勢有了更為直觀的了解。隨后的直播環(huán)節(jié)中，黃圣依化身“福利官”，代表花粉向樊文花女士請教問題肌膚的護(hù)理方案及對應(yīng)的周年慶專屬福利。這一系列動(dòng)作不僅觸達(dá)了用戶興趣點(diǎn)，更刺激了用戶的購買興趣。在直播中避免了產(chǎn)品強(qiáng)推，而是從形式、從內(nèi)容上，讓用戶了解且喜歡上品牌本身，從而實(shí)現(xiàn)種草，促成下單行為。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在本次“樊文花35周年寵粉盛典”專場直播中，開播5分鐘最高同時(shí)在線37197人，1小時(shí)直播GMV破百萬，單場曝光破2000萬，活動(dòng)期間總GMV 2300萬，全網(wǎng)曝光5億，一度位列抖音生活服務(wù)團(tuán)購帶貨榜Top1。

在整個(gè)活動(dòng)期間，“樊文花面部護(hù)理”的直播間始終在形式和內(nèi)容上保持高度沉浸式玩法，無論是風(fēng)格還是調(diào)性，甚至是直播節(jié)奏上，都有著深深的品牌特色烙印，深受消費(fèi)者喜愛。在近兩年的抖音直播實(shí)戰(zhàn)中，樊文花積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和增長收獲，也為皮膚管理行業(yè)的“破局之道”，和“風(fēng)向追新”提供了新的思路。